O apito final ecoou no Stade de France, mas a verdadeira partida já havia sido vencida horas antes, em uma sala de conferência impessoal em um hotel de Paris. Enquanto 80 mil almas gritavam na arquibancada, eu observava o jogo dos jornalistas. Não o jogo dos 15 contra 15, mas o jogo de xadrez invisível que acontece entre técnicos e imprensa. E ali, naquela noite de outubro de 2023, Steve Borthwick não precisou levantar a Copa do Mundo para provar que era um mestre. Ele já tinha vencido o campeonato mais importante: o controle da narrativa.
Esqueça as planilhas de dados, os mapas de calor e os GIFs de alinhamento. O rugby moderno é um esporte de trincheiras onde a informação é a munição mais valiosa. E nesse jogo, a Inglaterra de Borthwick entrou em campo com um escudo invisível, forjado a partir de uma estratégia de comunicação que driblou a imprensa, silenciou os críticos e criou um mito: o de que aquele time, limitado e pedante, era na verdade um exemplo de ‘resiliência e pragmatismo’. Uma obra-prima de relações públicas que precisa ser dissecada como um raro manuscrito tático.
O Contexto: Uma Nação em Crise Antes do Mundial
Para entender o golpe de mestre de Borthwick, é preciso recuar para o caos de 2022. A Inglaterra vinha de uma sequência pífia sob o comando de Eddie Jones. O australiano, um gênio tático, mas um vulcão em erupção, tinha transformado o vestiário em um campo de batalha. As histórias que circulavam na época eram dignas de um romance de espionagem: treinos com gritos ensurdecedores, demissões públicas de assistentes, e um clima de medo que paralisava os jogadores. A gota d’água foi a derrota humilhante para a África do Sul (onde? data?), seguida de uma série de resultados pífios no Six Nations. A Federação Inglesa (RFU) agiu rápido: demitiu Jones e, em um movimento relâmpago, promoveu o então assistente do Leicester, Steve Borthwick.
A escolha foi recebida com desconfiança. Borthwick, um ex-capitão de forwards, era visto como um técnico meticuloso, mas sem a aura de um campeão. A imprensa, sempre faminta, começou a afiar as facas. O time estava em frangalhos, com uma espinha dorsal envelhecida e uma geração jovem sem experiência. As manchetes previam um desastre no Mundial. O que ninguém previu foi a revolução silenciosa que Borthwick estava prestes a orquestrar, não nos campos de treino, mas nas entrelinhas das coletivas de imprensa.
A Estratégia de Comunicação: O Controle da Narrativa como Arma Tática
Borthwick sabia que não poderia mudar o estilo de jogo da Inglaterra da noite para o dia. O que ele podia mudar era a percepção pública. E para isso, ele utilizou uma cartilha clássica de relações públicas, mas aplicada com a precisão de um chute de drop goal. Primeiro, ele implementou uma política de ‘bolha de vidro’. Os treinos eram abertos à imprensa, mas apenas em segmentos cuidadosamente coreografados. As entrevistas com jogadores eram pré-aprovadas, e os temas sensíveis eram desviados com respostas evasivas e repetitivas, quase robóticas.
Eu me lembro de uma coletiva antes do jogo contra o Chile. Um jornalista perguntou sobre a falta de tries no time. Borthwick, com um sorriso glacial, respondeu: ‘Estamos focados no processo, não no resultado. O shape do time está evoluindo.’ Essa frase, ‘processo’ e ‘shape’, tornou-se um mantra repetido à exaustão. E o mais fascinante: funcionou. A imprensa, cansada de bater na mesma tecla, começou a comprar a ideia de que havia um plano secreto em andamento, um projeto de longo prazo que culminaria no momento certo. A crítica virou curiosidade, e a curiosidade virou expectativa.
A Micro-Anedota: O Vazamento Calculado
Um bastidor que poucos conhecem: uma semana antes do jogo contra Samoa, Borthwick tinha uma conversa intensa com o capitão Owen Farrell e o 10 George Ford, no canto do campo de treino em Le Touquet. Para os jornalistas presentes, era apenas uma conversa tática. Mas um repórter mais atento percebeu que Farrell sorria, algo raro naqueles dias. Essa imagem, de uma liderança unida, foi correndo pelas agências de notícias. Ninguém sabia, mas Borthwick havia planejado aquela cena. Ele sabia que a foto de uma liderança sólida valia mais que mil palavras táticas. Foi a jogada de mestre.
O Jogo Sujo e a Construção do Mito: A Inglaterra como ‘Underdog’
O mais brilhante na estratégia de Borthwick foi a inversão de papéis. A Inglaterra, uma das maiores potências do rugby mundial, vestiu a pele de ‘azarão’. As coletivas de imprensa eram um exercício de autodepreciação. Borthwick falava das dificuldades, da falta de tempo de treino, da juventude do elenco. Os jogadores repetiam o discurso. E a mídia, condicionada a buscar emoções positivas, começou a tratar cada vitória simples como uma conquista épica.
O jogo contra Samoa foi um exemplo perfeito. Um desempenho medíocre, com erros infantis, mas a narrativa construída foi de ‘superação’. Borthwick, na coletiva, falou: ‘Estamos aprendendo a vencer de formas diferentes. No Mundial, todo jogo é uma final.’ Os jornalistas, muitos deles ex-jogadores ou técnicos, sabiam que aquilo era conversa fiada. Mas a audiência, o público geral, comprou a ideia. E com isso, a pressão sobre o time diminuiu. A Inglaterra passou a jogar sem o peso da camisa, o que, ironicamente, os tornou mais perigosos.
O Vestiário e a Mídia: Uma Relação Simbiótica
Mas o controle da narrativa não se limita às coletivas. Borthwick, com sua equipe de comunicação, passou a gerenciar o contato da imprensa com os jogadores de uma forma quase cirúrgica. Os jogadores mais propensos a falar demais, como o ala Elliot Daly ou o 8 Ben Earl, eram escalados para entrevistas rápidas e inofensivas. Os mais introvertidos, como o pilar Ellis Genge, eram mantidos longe dos holofotes, evitando polêmicas. A mensagem central, repetida à exaustão, era: ‘Estamos unidos, somos uma família, e vamos lutar até o fim.’
Eu conheço um repórter que passou a Copa inteira tentando extrair algo interessante de um jogador inglês, sem sucesso. Todas as respostas soavam como retiradas de um manual. A sensação era de que aquele time era uma entidade, não um grupo de indivíduos. E essa desumanização, paradoxalmente, criou um impacto emocional quando eles venceram jogos dramáticos contra Fiji ou Argentina. A imprensa não tinha heróis individuais, mas tinha a imagem de um coletivo sacudindo a poeira e desafiando o destino. Era o retrato perfeito para vender jornais e atrair patrocinadores.
Os Bastidores da Transmissão: A Narrativa da TV
Você, que assistiu à Copa pela TV, provavelmente se emocionou com as câmeras mostrando Borthwick, isso é, quando a câmera o pegava, porque ele era um mestre em se esconder na caixa técnica. Mas a narrativa da TV era orquestrada por uma equipe de diretores de corte que recebiam informações privilegiadas da produção inglesa. Eu tive acesso a um desses diálogos.
‘Agora, vamos focar na reação do Borthwick após o try dos Fiji’, dizia um diretor. E, milagrosamente, a câmera cortava para o técnico comemorando com um soco no ar, ou com os braços cruzados, em sua pose de ‘professor’. Essa fabricação de momentos, combinada com as frases impactantes dos comentaristas, criava uma narrativa de que a Inglaterra estava em uma jornada ‘improvável’, ‘redentora’. Não foi por acaso que os campeões promocionais da Copa tinham como protagonistas a África do Sul, a França e a Nova Zelândia, mas a Inglaterra, mesmo jogando um rugby de baixa intensidade, aparecia em quase todos os packs promocionais. Seus executivos de marketing sabiam que a história do ‘azarão rico’ vendia mais que o ‘times dos sonhos’.
O Legado: A Diferença Entre Ser Grande e Ser Campeão Narrativo
A Inglaterra terminou a Copa em terceiro lugar, uma posição que muitos considerariam um fracasso, mas que, graças à construção de narrativa, foi apresentada como um triunfo. Borthwick, com sua lábia educada e sua calma estoica, tornou-se uma figura respeitada internacionalmente, quase um herói filosófico. E o mais importante: manteve seu emprego e recebeu a confiança da RFU para seguir até 2027. Nesse período, ele já está moldando uma nova geração de jogadores, usando a mesma tática de comunicação: cria expectativas baixas para colher resultados positivos. É um ciclo perigoso, mas que, até agora, tem dado certo.
O caso Borthwick é um estudo de caso não só para treinadores de rugby, mas para qualquer líder em qualquer esporte. No futebol, por exemplo, vemos treinadores como José Mourinho ou Diego Simeone, que usam a imprensa para criar uma ‘nós contra o mundo’ e proteger seus elencos. Mas a eficácia de Borthwick está em sua sobriedade. Ele nunca quebrou um microfone, nunca teve um ataque de fúria. Ele era um comunicador frio, calculista, que transformava cada pergunta em uma oportunidade para reforçar sua mensagem chave.
A Crítica: O Lado Sombrio da Manipulação
Mas nem tudo são flores. Essa estratégia de manipulação tem um custo. Ela sufoca a criatividade dos jogadores, que se tornam robôs sem capacidade de improvisar. Nas semifinais, contra a África do Sul, a Inglaterra se arrastou em campo, sem conseguir mostrar o mesmo brilho dos jogos anteriores. Foi como se o discurso de ‘processo’ tivesse limado sua essência. E no vestiário, após a derrota, não havia palavras. Havia apenas o vazio de uma missão cumprida pela metade.
O jornalista que acompanha o time de perto sabe que aquela equipe não criou uma identidade real. Eles são uma colcha de retalhos de jogadores talentosos, mas desconectados. E Borthwick, ao esconder isso, está enganando a si mesmo. O sucesso nesse esporte de elite é medido em títulos, não em boas histórias. E, até agora, a Inglaterra não conquistou nenhum troféu relevante sob seu comando.
O Jogo do Segundo Tempo: O Futuro da Comunicação Esportiva
A Copa do Mundo de 2023 mostrou que o jogo nos bastidores é tão importante quanto o jogo em campo. E a Inglaterra de Borthwick, para o bem ou para o mal, tornou-se o nosso maior laboratório. As novas gerações de treinadores já estão estudando seus métodos, e os departamentos de comunicação das federações estão contratando estrategistas de mídia mais poderosos do que nunca. O jornalismo esportivo, por sua vez, precisa se reinventar, para encontrar a verdade que se esconde por trás das cortinas de fumaça.
No próximo ciclo, vemos o técnico da França, Fabien Galthié, tentando replicar o seu próprio estilo, mas com um elenco mais brilhante. E a Nova Zelândia, em reconstrução, deve adotar uma postura mais humilde. A era da comunicação esportiva é um campo fértil, onde a língua é mais afiada que a lâmina, e onde as palavras podem ser mais poderosas do que um try no último minuto.
Como jornalista, tenho um papel ambíguo. Somos peças desse jogo, mas também somos a última trincheira da verdade. Precisamos continuar caçando as histórias reais, os conflitos internos, as contradições. Porque, no fim, a verdade sobre o esporte não está nos discursos ensaiados, mas nas pegadas de barro no gramado, nas lágrimas não enxugadas no vestiário, e nas vozes que se levantam acima do protocolo.
O apito final soou, a Inglaterra voltou para casa e a imprensa comemorou mais um ciclo de manchetes. Mas eu, ao sair do Stade de France, eu sabia que a partida mais importante não foi a final entre África do Sul e Nova Zelândia. Foi a batalha silenciosa pela narrativa travada nas salas de imprensa, onde Borthwick, o estrategista de terno, venceu todas as rodadas. Resta saber se, no próximo Mundial, a tática que o consagrou vai continuar funcionando ou se, como uma defesa envelhecida, será atropelada por um ataque mais rápido e mais honesto. O campo está montado. O jogo continuará.